Het fenomeen van muzen in de schoonheidswereld heeft de afgelopen decennia een fascinerende evolutie doorgemaakt. Muzen stonden ooit symbool voor glamour en verfijning, denk aan de iconische Hollywoodsterren. Maar dankzij sociale media kunnen het nu ook influencers zijn, die dichter bij de consument lijken te staan. Is dat het einde van een mooie bijjob voor de coryfeeën uit de filmwereld?
Door Karen van Ede
Spiegel van de waarden van een merk
Voor marketeers is het vinden en introduceren van het juiste rolmodel een enorme stressklus. Een muze is vaak een beroemdheid, door een merk gekozen om de producten en waarden van dat merk te belichamen. De muze wordt een communicatievector, een rolmodel dat het merkimago vertegenwoordigt. In de beautyindustrie spelen ambassadeurs een belangrijke rol bij het opbouwen van het imago van bepaalde merken, of het nu Chanel, L’Oréal of Dior is. Die beroemde figuren trekken de aandacht van een breed publiek. Mensen kunnen zich met hen identificeren, of het nu gaat om een actrice, model of muziekster. Velen herinneren zich Isabella Rossellini in de skincarecampagnes van Lancôme, gevolgd door de immer stralende Julia Roberts, en de intelligente Kate Winslet.
De rol van muzen gaat verder dan alleen het promoten van een product. Ze worden een spiegel van de waarden die het merk wil overbrengen: zelfvertrouwen, natuurlijke schoonheid, luxe, durf, emancipatie. Ze belichamen een streven dat de consument ambieert. Door zich te identificeren met deze muzen voelen consumenten zich op een emotioneel niveau verbonden met het merk. En dat creëert een vorm van loyaliteit, zo weten marketeers. Alleen: uit onderzoek blijkt dat de invloed van beroemdheden op aankoopbeslissingen misschien niet meer zo groot is als vroeger. Consumenten zijn beter geïnformeerd, kritischer en veeleisender. Traditionele muzen, vaak gezien als symbolen van luxe en prestige, lijken veraf te staan van de realiteit van de gemiddelde consument. Die perceptie, de ‘te perfecte’ en dus onrealistische kant van die iconische figuren, werkt blijkbaar soms contraproductief…
Zijn influencers de nieuwe muzen?
Met de opkomst van influencers en het veranderende koopgedrag, is het de vraag of de traditionele muzen nog wel passen. Zijn ze nog steeds even effectief in de verkoop, of hebben we het einde van de cyclus bereikt door concurrentie van nieuwe vormen van beïnvloeding?
De komst van influencers heeft het communicatielandschap in de beautywereld alleszins grondig veranderd. Deze persoonlijkheden op sociale media, die vaak dichter bij het publiek staan en toegankelijk(er) zijn, hebben geleidelijk aan een centrale plaats ingenomen in de communicatiestrategieën van merken. De nieuwe ambassadeurs komen van platforms als Instagram, YouTube of TikTok, waar ze authentieke levenservaringen en belangrijke momenten direct delen met hun volgers.
Influencers hebben het voordeel dat ze dicht bij hun ‘community’ staan, een directe relatie hebben, wat ze legitimiteit geeft onder hun volgers. Schoonheidsmerken hadden dit snel door en investeerden fors in die nieuwe vorm van samenwerking. Influencers, vaak betaald door merken, kunnen een intiemere en persoonlijkere relatie met hun ‘community’ opbouwen dan filmsterren. Hun kracht ligt in het feit dat ze gezien worden als ‘gelijken’ en niet als onbereikbare iconen. Ze doen aanbevelingen die oprechter lijken en het aspect authenticiteit is een doorslaggevend criterium geworden in het aankoopproces. Toch bereiken ze een heleboel mensen ook níét, denk aan vijftigplussers, een grote groep die geld te besteden heeft. Of ze zijn te hongerig naar geld en status en wisselen voortdurend van merk, wat ze dan weer onbetrouwbaar doet lijken.
In de sector van de luxecosmetica spelen filmsterren nog steeds een belangrijke rol als muzen, omdat ze waarden als exclusiviteit en status vertegenwoordigen.
Luxe en het schoonheidsideaal
In de sector van de luxecosmetica spelen filmsterren dus nog steeds een belangrijke rol als muzen, omdat ze waarden als exclusiviteit en status vertegenwoordigen die een specifieke klantenkring aantrekken. Neem Angelina Jolie, door Guerlain gekozen vanwege haar rol als ambassadeur van UNHCR, Cate Blanchett (Armani) vanwege haar rolkeuzes (denk aan Tár) en slimme uitstraling en Miley Cyrus (Gucci) vanwege haar lef.
Dezer dagen werken sterren als Margot Robbie – die ieders hart stal als Barbie – (Chanel), Espresso-hitzangeres Sabrina Carpenter (Redken) en de Britse zangeres Charli XCX (Valentino) als een magneet op luxeconsumenten. Net als Emily in Paris-actrice Lily Collins (Lancôme). En Zendaya, The White Lotus-ster Sydney Sweeney en Nico Parker uit The Last of Us. Televisieseries zijn sowieso een nieuwe bron van rolmodellen. Estée Lauder vroeg Gossip Girl Kirsten Bell voor de humoristische campagne over slaap en de effecten van slaapgebrek op de huid. Het Zweedse beautytech bedrijf Foreo wist The White Lotus-ster Michelle Monaghan te strikken. En wat te denken van de Belgische zangeres Angèle die de ambassadrice is voor Chanels nieuwe vrolijke Chance?
En niet alleen vrouwen, maar ook beroemde mannen zijn nog steeds een rolmodel, omdat ze staan voor een lifestyle en/of attitude. Johnny Depp (voor Dior), Austin Butler (YSL) en de razend populaire Timothée Chalamet (Chanel) die zijn vrouwelijke kanten durft te tonen.
De laatste jaren was er bovendien een aangename verrassing in beautycampagnes: oudere dames sieren advertenties voor huidverzorging en make-up. Voornamelijk Franse merken durfden dit aan, misschien omdat het Franse schoonheidsideaal, anders dan het Amerikaanse, niet zit in een wiskundig kloppende schoonheid, maar in karakter, humor en eigenheid. Gracefully aging sterren als Helen Mirren (L’Oréal), Jane Fonda (ook L’Oréal) en niemand minder dan Charlotte Rampling (NARS) spraken ons aan vanaf glanzende advertentiepagina’s. Omdat vrouwen van vijftig plus zich met de vergrijzing óók willen herkennen in beautycampagnes.
De lat ligt hoog
Je wilt iets van deze muzen hebben om hetzelfde te bereiken. Een lipstick, crème of parfum is een betaalbare manier om hogerop te komen en je dromen te verwezenlijken. De muzen zullen blijven bestaan naast de influencers, zolang ze authentiek zijn, en liefst een beetje benaderbaar via sociale media als Instagram. De transformatie is nog in volle gang; merken zullen hun best moeten blijven doen om de juiste gezichten en waarden te koppelen aan hun producten. Reken maar dat ze dat kunnen.
Ontdek onze andere artikelen over Celebrity’s.
