Le phénomène des égéries dans l’univers de la beauté a connu une évolution marquante au cours des dernières années. Les égéries symbolisaient autrefois le glamour et la sophistication, à l’instar des stars de cinéma hollywoodiennes. Mais aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, les influenceurs, qui semblent plus proches des consommateurs, jouent également le rôle d’ambassadeur. Cela sonne-t-il le glas d’un à-côté bien rémunéré pour les célébrités d’Hollywood ?
Par Karen van Ede
L’incarnation des valeurs d’une marque
Pour les spécialistes du marketing, la recherche de l’oiseau rare qui personnifie un parfum ou un rouge à lèvres est loin d’être une sinécure. L’égérie est souvent une célébrité, choisie par la marque pour devenir l’incarnation de ses produits et de ses valeurs. Elle devient un vecteur de communication et représente l’image de celle-ci. Dans le secteur de la beauté, les ambassadeurs et ambassadrices jouent un rôle important dans la construction de l’image de nombreuses marques, qu’il s’agisse de Chanel, L’Oréal ou Dior. Ces visages célèbres attirent l’attention d’un large public qui peut s’identifier à ces égéries, qu’il s’agisse d’une actrice, d’un mannequin ou d’une star de la musique. Nombreux sont ceux et celles qui se souviennent d’Isabella Rossellini dans les campagnes de Lancôme pour des soins de la peau, puis de Julia Roberts, toujours rayonnante, et de la brillante Kate Winslet.
Le rôle des égéries ne se limite pas à promouvoir un produit. Elles sont l’incarnation des valeurs que la marque souhaite véhiculer : confiance en soi, beauté naturelle, luxe, audace, émancipation. Elles incarnent un idéal que de nombreux consommateurs cherchent à atteindre. En s’identifiant à ces égéries, les consommateurs tissent une connexion émotionnelle avec la marque, renforçant ainsi leur fidélité, un phénomène bien connu des spécialistes du marketing. Mais les études montrent que les célébrités n’influencent plus autant qu’auparavant les décisions d’achat. Les consommateurs sont plus informés, plus critiques et plus exigeants. Les égéries traditionnelles, souvent considérées comme des symboles de luxe et de prestige, semblent très éloignées de la réalité du consommateur moyen. Ces icônes souffrent de leur image « trop parfaite » et finissent par paraître déconnectées de la réalité.
Les influenceurs sont-ils les nouvelles égéries ?
Avec l’émergence des influenceurs et l’évolution des habitudes de consommation, on peut se demander si les égéries classiques sont encore pertinentes. Sont-elles toujours aussi « efficaces » pour vendre, ou assistons-nous à la fin d’une époque ?
L’avènement des influenceurs a profondément influencé la communication dans l’univers de la beauté. Souvent plus proches du public et accessibles, ces personnalités des médias sociaux ont progressivement pris une place centrale dans les stratégies de communication des marques. Les nouveaux ambassadeurs proviennent de plateformes comme Instagram, YouTube ou TikTok, où ils partagent des expériences de vie authentiques et des moments importants directement avec leurs followers.
Les influenceurs ont l’avantage d’être proches de leur communauté, d’avoir une relation directe avec elle, ce qui leur confère une certaine légitimité auprès des personnes qui les suivent. Les marques de beauté l’ont rapidement compris et ont investi massivement dans cette nouvelle forme de collaboration. Ce qui fait la force des influenceurs, souvent rémunérés par les marques, c’est qu’ils sont vus comme des « semblables » et non comme des icônes hors d’atteinte. Leurs recommandations semblent plus sincères, un élément crucial étant donné que l’authenticité est devenue un critère décisif dans le processus d’achat. En revanche, ils ne touchent pas des franges entières de la population, comme les plus de 50 ans, un large groupe au pouvoir d’achat important. Guidés par l’appât du gain ou la quête d’un certain statut, certains prêtent leur image à une marque puis à une autre, faisant douter de leur sincérité.
Dans le secteur des cosmétiques de luxe, les stars de cinéma jouent toujours un rôle important en tant qu’égéries, incarnant des valeurs d’exclusivité et de statut.
Le luxe et l’idéal de beauté
Ainsi, dans le secteur des cosmétiques de luxe, les stars de cinéma jouent toujours un rôle important en tant qu’égéries, incarnant des valeurs d’exclusivité et de statut qui attirent une clientèle spécifique.
Citons Angelina Jolie, choisie par Guerlain pour son rôle d’ambassadrice de l’UNHCR, Cate Blanchett (Armani) pour ses rôles (Tár, par exemple) et sa sagacité et Miley Cyrus (Gucci) pour son audace.
Aujourd’hui, des stars comme Margot Robbie – qui a séduit tous les cœurs dans le rôle de Barbie – (Chanel), la chanteuse du tube Espresso Sabrina Carpenter (Redken) et la chanteuse britannique Charli XCX (Valentino) attirent irrésistiblement les consommateurs de produits de luxe. Tout comme l’actrice d’Emily in Paris, Lily Collins (Lancôme). Sans oublier Zendaya, Sydney Sweeney, la star de The White Lotus et Nico Parker de The Last of Us. Les séries télévisées sont un nouveau vivier d’égéries. Estée Lauder a fait appel à Kirsten Bell, de Gossip Girl, pour une campagne humoristique sur le sommeil et les effets du manque de sommeil sur la peau. La société suédoise Foreo, spécialisée dans les produits de beauté, a réussi à attirer la star de The White Lotus, Michelle Monaghan. Et la chanteuse belge Angèle est l’ambassadrice du nouveau parfum Chance de Chanel.
Et les hommes aussi peuvent endosser ce rôle d’égérie parce qu’ils représentent un style de vie ou une attitude. Johnny Depp (pour Dior), Austin Butler (YSL) et le très populaire Timothée Chalamet (Chanel) osent montrer leur côté féminin.
En outre, les campagnes beauté ont connu une évolution réjouissante ces dernières années, en mettant en avant des femmes mûres pour promouvoir des soins de la peau et des produits de maquillage. Ce sont surtout les marques françaises qui ont osé sauter le pas, peut-être parce que l’idéal de beauté français, contrairement à l’idéal américain, ne réside pas dans la symétrie, mais dans le caractère, l’humour et la singularité.
Des stars qui grisonnent avec grâce comme Helen Mirren (L’Oréal), Jane Fonda (également L’Oréal) et Charlotte Rampling (NARS) ont prêté leurs traits à des campagnes publicitaires. Les femmes de plus de 50 ans veulent elles aussi être représentées dans les campagnes de beauté.
Tout un art
Vous voulez vous approprier un peu de ces égéries et leur ressembler. Des petites touches de luxe accessibles comme un rouge à lèvres, une crème ou un parfum vous permettent de vous imprégner de leur univers et de vous rapprocher de vos rêves. Les égéries continueront d’exister aux côtés des influenceurs, à condition qu’elles soient authentiques et, de préférence, accessibles via les médias sociaux tels qu’Instagram. La mutation est toujours en cours, les marques devront continuer à faire de leur mieux pour trouver le mariage parfait entre visage, valeurs et produits. Elles relèveront à coup sûr le défi.
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