Les secrets de l’olfactothérapie

De l’intuition au scanner cérébral

L’odorat, ce sens invisible et silencieux, est peut-être le plus mystérieux. Un seul effluve peut soudain nous rappeler des moments oubliés depuis longtemps. Ce lien étroit avec la mémoire et les émotions intrigue les neuroscientifiques et les analystes de données qui souhaitent rendre mesurables et contrôlables les odeurs et leurs effets sur nos émotions, voire sur nos performances mentales. 

Les parfumeurs, qui, jusqu’à présent, étaient guidés par leur nez, leur intuition et leur expérience, s’appuient de plus en plus sur les technologies avancées. Les scanners cérébraux, les algorithmes et d’énormes volumes de données les aident à concevoir des parfums qui non seulement sentent bon, mais qui agissent aussi, de façon mesurable, sur notre niveau de bonheur, de détente ou de concentration.

On soupçonne depuis longtemps que les parfums ont le pouvoir d’évoquer des souvenirs, de changer notre humeur ou de nous plonger dans un état mental différent. Autrefois, il s’agissait surtout d’une sorte d’instinct avec des allégations marketing du style « l’énergie dans un flacon » ou « l’aromathérapie pour l’âme ». Clinique avec Aromatics Elixir en 1972 ou Clarins avec l’Eau Dynamisante en 1987 faisaient office de pionniers – deux parfums qui cherchaient à évoquer un sentiment. Aujourd’hui, le secteur évolue : les allégations relatives aux parfums font désormais l’objet de recherches scientifiques ET sont étayées.

Que révèle notre cerveau ?

DSM-Firmenich, le fabricant suisse de fragrances, a étudié l’influence des odeurs sur l’humeur par l’intermédiaire du système limbique, le centre émotionnel de notre cerveau. « En nous basant sur plus de 12 000 entretiens avec des consommateurs dans 20 pays, nous avons constaté que 70 % de leurs décisions quotidiennes sont guidées par leurs émotions », explique Christelle Porcherot, chercheuse scientifique officiant chez le fabricant de parfums. La même enquête a révélé que 81 % des sondés s’attendent à ce que les parfums améliorent leur humeur, tandis que 41 % espèrent même que les parfums les fassent se sentir plus heureux ou améliorent leur sens de l’humour. « Les parfums n’ont aucun effet pharmacologique. Il ne s’agit pas d’une (aroma)thérapie, mais d’un effet psychologique qui déclenche une émotion physique. », explique Christelle Porcherot. Mais cette réaction est complexe, elle en est consciente. Et l’influence d’un parfum n’est ni universelle ni simple. « En effet, les émotions déclenchées par les parfums sont très personnelles et dépendent du contexte », ajoute-t-elle. Christelle Porcherot cite un exemple intriguant : « En 2005, nous avons réalisé une expérience au cours de laquelle on a diffusé une odeur de fromage à deux sujets pendant un examen IRM. Le sujet A était dans la confidence. Le sujet B l’a perçu comme une odeur corporelle. La même impulsion olfactive a provoqué une réaction émotionnelle et une activité cérébrale sensiblement différentes. L’odeur dépend donc fortement du contexte et de la mémoire, ce qui rend la réponse émotionnelle très complexe. »

De l’émotion à la formule

Pour mieux comprendre l’interaction entre les parfums et les émotions, DSM-Firmenich a mis au point une échelle de neuf émotions fondamentales, allant de l’énergie et de la sensualité à la détente. Plus de 40 000 parfums ont ainsi été testés sur un million de consommateurs. En mesurant le rythme cardiaque, la température corporelle, l’activité cérébrale ou même certaines réactions comportementales, les chercheurs ont pu cartographier l’influence des odeurs afin de développer des parfums à des fins spécifiques, comme l’amélioration de la concentration, par exemple. Et étonnamment, il s’avère que ce ne sont pas les notes d’agrumes qui nous permettent de mieux nous concentrer, mais plutôt des notes florales et musquées. « Il s’avère en fait que les notes d’agrumes n’ont aucun effet bénéfique sur la concentration et sont à proscrire à cette fin. En revanche, elles agissent sur l’énergie et la gaieté », explique le parfumeur Florian Gallo. Grâce à ces précieux enseignements scientifiques, il peut créer des parfums de manière plus ciblée. « Je ne ressens pas cela comme une contrainte, au contraire. La recherche scientifique et l’innovation m’aident à être hypercréatif. »

Même si l’effet de chaque ingrédient et des accords a été examiné et prouvé, l’impact d’une composition entière est à nouveau mesuré grâce aux technologies neuroscientifiques et aux tests cognitifs. Car, selon Florian Gallo, les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de preuves tangibles des effets annoncés : « Les clients exigent davantage de preuves des allégations et de certifications. Les jeunes générations, en particulier, veulent de la transparence. »

Les parfums, une technologie émotionnelle

Un autre pionnier de l’innovation olfactive est le fabricant américain de parfums IFF, qui a lancé son programme Science of Wellness en 2021. Depuis les années 1980, l’entreprise étudie l’interaction entre les odeurs et notre humeur. Sa gigantesque base de données contient plus de cinq milliards de points de données, analysés par l’IA pour comprendre comment les odeurs agissent sur des émotions spécifiques. Cette technologie aide les parfumeurs à choisir des ingrédients dont les effets ont été prouvés dans huit domaines émotionnels, notamment l’énergie, la relaxation, le bonheur, la confiance en soi, l’attention et la mémoire. Elle a déjà été utilisée pour des parfums tels que Irresistible de Givenchy ou Eternity Summer de CK, dans lesquels la rose et le jasmin offrent un parfum raffiné tout en stimulant également les sentiments de bonheur et de détente. En outre, IFF étudie l’impact des odeurs sur la qualité du sommeil, par exemple en collaboration avec l’application SleepScore.

 Lors de la pandémie de coronavirus, pendant laquelle de nombreuses personnes ont perdu l’odorat, il est apparu clairement que les odeurs étaient essentielles à notre bien-être.

Slapen met geur: Technologie van Givaudan

Ook het Zwitserse Givaudan investeert stevig in neurowetenschappelijke toepassingen. Uit hun onderzoek blijkt dat 75% van onze herinneringen en emoties worden opgeroepen door geur, en ook nog eens veel krachtiger dan beeld of geluid. Tijdens de coronapandemie, toen velen hun reukzin verloren, werd duidelijk hoe fundamenteel geur is voor ons welzijn. Dat bracht hun onderzoek in een stroomversnelling. Het bedrijf ontwikkelde drie technologieën: Dreamscentz (voor betere slaap), Moodscentz (voor stemming) en Vivascentz (voor algemeen welzijn). Givaudan analyseert zelfs hersengolven tijdens de slaap om parfums te ontwikkelen die rust en diepte bevorderen. Ze werken daarbij met natuurlijke rustgevers zoals CBD (cannabidiol), gember en adaptogenen zoals tulsi en gojibessen. Via ‘Mood Portraits’ – waarbij testpersonen foto’s kiezen die hun geurervaring het best weergeven – worden geurprofielen gelinkt aan emotionele reacties. Neurowetenschappers vertalen die gegevens vervolgens naar algoritmes die de basis vormen voor nieuwe geuren. Hun technologie werd al toegepast in onder meer de Maison Berger Night & Day diffuser, producten voor Avon en Soap & Glory, en de Happy Shea-lijn van L’Occitane.

Parfum op maat van je leven

Naast grote parfumproducenten raken ook steeds meer merken ervan overtuigd dat neurowetenschappen een beloftevolle toekomstpiste zijn voor geurontwikkeling. Estée Lauder heeft een samenwerking aangeknoopt met professor Thomas Hummel van de Technische Universiteit van Dresden, een wereldexpert in geurwetenschappen die de neurologische verbanden tussen parfum en emotie bestudeert. Die wetenschappelijke inzichten zullen gebruikt worden door de parfumafdeling van de Laudergroep om vernieuwing en consumentenervaring te verrijken. Yves Saint Laurent zet wetenschap en technologie niet zozeer in voor productontwikkeling, maar wel voor advies op maat. Het merk ontwikkelde de Scent-Sation, een toestel waarmee het de emotionele voorkeuren en reacties kan tracken aan de hand van een elektro-encefalogram (eeg). Die meet de hersenactiviteit op veertien verschillende geurakkoorden die voorkomen in alle parfums van YSL. Op basis daarvan geeft het toestel drie aanbevelingen op jouw maat. Hoewel elk bedrijf zijn eigen accenten legt, zijn de meeste grote spelers het over één ding eens: neurowetenschap zal de parfumerie structureel veranderen. De parfums van morgen doen méér dan goed ruiken – ze helpen je om je goed te voelen en zijn niet alleen afgestemd op je smaak, maar ook op je stemming, activiteiten en zelfs je nachtrust.

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