De wetenschap van geur

Van intuïtie naar hersenscan

Geur is misschien wel ons meest mysterieuze zintuig. Je ziet het niet, je hoort het niet, en toch kan één vleug je plotseling terugbrengen naar lang vergeten momenten. Die intense verbondenheid met herinnering en emotie intrigeert neurowetenschappers en data-analisten. Zij willen geuren en hun impact op onze emoties en zelfs mentale prestaties meetbaar en stuurbaar maken.

Parfumeurs, die zich tot nu toe lieten leiden door hun neus, intuïtie en ervaring, krijgen steeds meer ondersteuning van technologie. Hersenscanners, algoritmes en miljoenen data helpen hen om parfums te ontwerpen die niet alleen lekker ruiken, maar ook meetbaar gelukkig, ontspannen of gefocust maken.

Dat parfums herinneringen kunnen oproepen, onze stemming kunnen beïnvloeden of ons mentaal in een andere staat kunnen brengen, vermoeden we al lang. Vroeger gebeurde dat op buikgevoel, met marketingclaims als ‘energie in een flesje’ of ‘aromatherapie voor de ziel’. Denk aan pioniers als Clinique met Aromatics Elixir in 1972 of Eau Dynamisante van Clarins in 1987 – allebei geuren die een gevoel wilden oproepen. Vandaag gaat de sector verder: parfumclaims worden nu wetenschappelijk onderzocht én onderbouwd.

Wat zeggen onze hersenen?

De Zwitserse parfumproducent DSM-Firmenich onderzocht hoe geur via het limbisch systeem – het emotionele centrum van onze hersenen – stemmingen beïnvloedt. “Op basis van meer dan 12.000 consumenteninterviews in twintig landen hebben we vastgesteld dat zo’n 70% van de dagelijkse beslissingen van consumenten is gebaseerd op hun emoties”, zegt dr. Christelle Porcherot, wetenschappelijk onderzoekster bij de parfumproducent. Uit datzelfde onderzoek bleek dat 81% van de mensen verwacht dat geuren hun stemming kunnen verbeteren, terwijl 41% zelfs hoopt dat parfum hun gevoel van geluk of voor humor versterkt. “Parfums hebben geen farmacologisch effect. Het is geen (aroma)therapie, maar er is wel een psychologisch effect dat een fysieke emotie triggert”, aldus Porcherot. Maar die reactie is complex, weet ze. Het effect van een geur is niet universeel of rechtlijnig. “De emoties die uitgelokt worden door geuren, zijn zeer persoonlijk en afhankelijk van de context.” Porcherot haalt een intrigerend voorbeeld aan: “In 2005 deden we een experiment waar twee proefpersonen een kaasgeur kregen te ruiken tijdens een MRI-scan. Aan persoon A werd verteld dat het om kaas ging, persoon B dacht dat het een lichaamsgeur was. Eenzelfde geurimpuls zorgde voor een meetbaar andere emotionele respons en hersenactiviteit. Geur is dus sterk afhankelijk van context en herinnering, wat de emotionele respons behoorlijk complex maakt.”

Van emotie naar formule

Om greep te krijgen op dat complexe samenspel van geur en emotie ontwikkelde DSM-Firmenich een schaal van negen kernemoties – van energie en sensualiteit tot ontspanning. Die emoties werden getest op meer dan 40.000 geuren en een miljoen consumenten. Dankzij metingen zoals hartslag, lichaamstemperatuur, hersenscans en gedragsanalyse ontstonden richtlijnen voor het ontwikkelen van parfums met specifieke doeleinden, zoals bijvoorbeeld focus verbeteren. En verrassend genoeg blijken het niet de verwachte citrusnoten te zijn die ons beter doen concentreren, maar eerder bloemige en muskusachtige tonen. “Citrusnoten zijn zelfs minder geschikt voor concentratie en grotendeels te mijden. Ze helpen wel voor energie en vrolijkheid”, legt parfumeur Florian Gallo uit. Dankzij die wetenschappelijk gefundeerde richtlijnen kan hij gerichter parfums creëren, vindt hij. “Ik ervaar dat niet als beperkend, integendeel. Het helpt me om hypercreatief te zijn dankzij wetenschappelijk onderzoek en innovatie.”

Het effect van die ingrediënten en akkoorden op zich is bestudeerd en bewezen, maar ook in een compositie worden hun effecten opnieuw gemeten met behulp van neurowetenschappelijke technologie en cognitieve testen. De vraag naar onderbouwde claims neemt volgens Gallo immers alleen maar toe: “Klanten vragen steeds meer naar gevalideerde claims en certificaten. Vooral jongere generaties willen transparantie.”

Geur als emotionele technologie

Een andere voortrekker in geurinnovatie is de Amerikaanse geurproducent IFF, die in 2021 zijn ‘Science of Wellness’-programma lanceerde. Het bedrijf onderzoekt al sinds de jaren 80 hoe geur inwerkt op ons gemoed. Hun gigantische databank bevat meer dan vijf miljard datapunten, geanalyseerd door AI om te achterhalen hoe geur (in)werkt op specifieke emoties. Die technologie helpt parfumeurs bij het kiezen van ingrediënten met bewezen effecten in acht emotionele domeinen, zoals onder andere energie, ontspanning, geluk, zelfvertrouwen, aandacht en geheugen. Dat werd onder andere al gebruikt voor parfums als Givenchy Irrésistible of CK Eternity Summer, waarin roos en jasmijn niet alleen zorgen voor een fijne geur, maar ook gevoelens van geluk en ontspanning stimuleren. Daarnaast onderzoekt IFF ook de impact van geur op slaapkwaliteit, bijvoorbeeld in samenwerking met de SleepScore-app.

Tijdens de coronapandemie, toen velen hun reukzin verloren, werd duidelijk hoe fundamenteel geur is voor ons welzijn.

Slapen met geur: Technologie van Givaudan

Ook het Zwitserse Givaudan investeert stevig in neurowetenschappelijke toepassingen. Uit hun onderzoek blijkt dat 75% van onze herinneringen en emoties worden opgeroepen door geur, en ook nog eens veel krachtiger dan beeld of geluid. Tijdens de coronapandemie, toen velen hun reukzin verloren, werd duidelijk hoe fundamenteel geur is voor ons welzijn. Dat bracht hun onderzoek in een stroomversnelling. Het bedrijf ontwikkelde drie technologieën: Dreamscentz (voor betere slaap), Moodscentz (voor stemming) en Vivascentz (voor algemeen welzijn). Givaudan analyseert zelfs hersengolven tijdens de slaap om parfums te ontwikkelen die rust en diepte bevorderen. Ze werken daarbij met natuurlijke rustgevers zoals CBD (cannabidiol), gember en adaptogenen zoals tulsi en gojibessen. Via ‘Mood Portraits’ – waarbij testpersonen foto’s kiezen die hun geurervaring het best weergeven – worden geurprofielen gelinkt aan emotionele reacties. Neurowetenschappers vertalen die gegevens vervolgens naar algoritmes die de basis vormen voor nieuwe geuren. Hun technologie werd al toegepast in onder meer de Maison Berger Night & Day diffuser, producten voor Avon en Soap & Glory, en de Happy Shea-lijn van L’Occitane.

Parfum op maat van je leven

Naast grote parfumproducenten raken ook steeds meer merken ervan overtuigd dat neurowetenschappen een beloftevolle toekomstpiste zijn voor geurontwikkeling. Estée Lauder heeft een samenwerking aangeknoopt met professor Thomas Hummel van de Technische Universiteit van Dresden, een wereldexpert in geurwetenschappen die de neurologische verbanden tussen parfum en emotie bestudeert. Die wetenschappelijke inzichten zullen gebruikt worden door de parfumafdeling van de Laudergroep om vernieuwing en consumentenervaring te verrijken. Yves Saint Laurent zet wetenschap en technologie niet zozeer in voor productontwikkeling, maar wel voor advies op maat. Het merk ontwikkelde de Scent-Sation, een toestel waarmee het de emotionele voorkeuren en reacties kan tracken aan de hand van een elektro-encefalogram (eeg). Die meet de hersenactiviteit op veertien verschillende geurakkoorden die voorkomen in alle parfums van YSL. Op basis daarvan geeft het toestel drie aanbevelingen op jouw maat. Hoewel elk bedrijf zijn eigen accenten legt, zijn de meeste grote spelers het over één ding eens: neurowetenschap zal de parfumerie structureel veranderen. De parfums van morgen doen méér dan goed ruiken – ze helpen je om je goed te voelen en zijn niet alleen afgestemd op je smaak, maar ook op je stemming, activiteiten en zelfs je nachtrust.

5 geuren feelgood

Ontdek onze andere artikelen over parfums.